Zonder dat we het goed en wel beseffen, maken we allemaal foute financiële beslissingen in ons dagelijkse leven. Soms zijn het – volgens onze eigen inschatting – niet echt foute beslissingen, maar beslissingen waarbij we ons zelfs goed voelen, terwijl we bespeeld geweest zijn door een slimme tegenpartij.
Ken je het silver lining effect? Een grote uitgave wordt verzacht door de contante korting (het zilveren of, zoals wij het noemen, het gouden randje).
Veel van deze foute neigingen blijven bestaan omdat niemand ons vertelt dat we bepaalde fouten maken die we dan in de toekomst kunnen vermijden. We hebben met andere woorden allemaal symptomen die alleen een goede dokter kan herkennen. Soms zijn het ook zaken die we ooit eens geleerd hebben, maar waarvan we de relevantie niet konden inzien voor onze dagelijkse bezigheden.
Sunk cost effect
Neem nu het sunk cost effect. Hoe komt het dat relaties die geen enkele toekomst meer hebben, ‘kunstmatig’ in leven gehouden worden? Omdat de partners kijken naar de enorme energie die ze in het verleden in die relatie geïnvesteerd hebben. Begrijpelijk, maar toch geen al te goede beslissing.
Econoom Richard – Dick voor de vrienden – Thaler vertelt in één van zijn boeken de volgende anekdote over wat hij het ‘quasi-rationele’ gedrag van mensen noemt. De ingang van het jaarlijkse schoolfeest in ’63 kostte 10 dollar. Het feest zelf stelde niets voor. Behalve dan dat aan de bar gratis gedronken kon worden.
Eén van de feestgangers ontmoette in de toiletten een medestudent, in niet meer al te frisse toestand, die vertelde dat hij de gemiddelde prijs van zijn pint tot een halve dollar had kunnen brengen. Bovendien zou hij de prijs waarschijnlijk wel tot 40 dollarcent brengen. Zo bekeken, zei dezelfde student nog, was het feestje nog zo slecht niet.
Het sunk cost effect is waarschijnlijk de meest onderzochte menselijke fout. Ook gereputeerde topmanagers maken deze fout als ze uit twee projecten dat project kiezen waarin ze in het verleden het meest geïnvesteerd hebben, in plaats van naar de toekomstige opbrengst te kijken.
Wetenschappers hebben trouwens ontdekt dat dieren deze fout niet maken. Het is met andere woorden de prijs die we moeten betalen voor ons mens-zijn.
Misschien herkent u deze ervaring. Je hebt een uitnoding ontvangen voor een ‘fabrieksverkoop’ van merkkledij. De plaats van het gebeuren ligt wel op 20 km van je huis. Eenmaal aangekomen is er eigenlijk niets dat je bevalt. Je besluit toch een aantal stukken te kopen omdat het anders zonde is van de 40 gereden kilometers en verspilde tijd.
Symptoom? Bij een beslissing houden we rekening met de investeringen of uitgaven die we in het verleden gedaan hebben.
Hoe kan ik genezen? Bij een beslissing enkel rekening houden met het toekomstige potentieel ervan.
Opportuniteitskosten
Velen beschouwen opportuniteitskosten niet als echte kosten. Misschien komt dit door de verwarrende benaming: opportuniteitskosten zijn eigenlijk de niet-gerealiseerde opbrengsten van het alternatief.
Een jaartje bijstuderen, wat zou daar de kostprijs van zijn? Inschrijvingsgeld en de huur van een kot, om maar twee uitgavenposten te noemen? Vergeet het maar. De echte kostprijs van een jaartje bijstuderen is het laatste jaar van je carrière dat je hierdoor mist. Onnodig te vertellen dat het hier om een flink bedrag gaat.
Symptoom? We behandelen opportuniteitskosten alsof het geen echte kosten zijn of in ieder geval minder zwaar doorwegen als effectieve of ‘out of the pocket’ kosten.
Hoe kan ik genezen? Opportuniteitskosten voor het volle pond laten meetellen in onze beslissingen.
Nettosituatie
Aan een groep proefpersonen werd de volgende vraag gesteld: “Wie is er meer overstuur? Persoon A, die aan zijn wagen voor 200 euro schade gemaakt heeft en dezelfde dag 25 euro gewonnen heeft met de Lotto? Of persoon B, die voor 175 euro schade heeft?” Volgens de economische theorie zouden beide personen even overstuur moeten zijn, aangezien hun nettosituatie die dag identiek is.
Toch antwoordt 72 procent van de proefpersonen dat persoon B meer overstuur zal zijn. De reden hiervoor is dat een relatief groot verlies en een relatief kleine winst afzonderlijk bekeken worden. Het verklaart waarom zoveel handelaars een contante korting geven op hun producten. De aankoop van het goed wordt uiteraard als een verlies bekeken en de contante korting als een kleine winst. Deze situatie voelt immers prettiger aan dan eenzelfde nettoprijs.
Symptoom? We hebben allen de neiging om de situatie te verbloemen. Zo zullen we een gelijktijdige kleine winst apart willen beschouwen van een groter verlies.
Hoe kan ik genezen? We moeten leren de nettosituatie te bekijken.
Bezitsneiging
Je hebt enkele jaren terug een kistje kwaliteitswijn gekocht van 25 euro per fles. De wijnhandelaar is vandaag bereid deze flessen terug te kopen aan 40 euro per fles. Ondanks het feit dat je nooit een fles wijn zou kopen van meer dan 30 euro, verkoop je je flessen niet. Dat is de typische houding die werd ontdekt bij testen van de bezitsneiging. We waarderen een product hoger nadat het in ons bezit gekomen is. De bevinding dat mensen meer vragen om iets op te geven dan ze bereid zijn te betalen om hetzelfde te verwerven, wordt bezitsneiging genoemd. De toepassingen hiervan zijn legio.
Stel bijvoorbeeld dat een aantal kaartjes voor een tenniswedstrijd worden verloot onder alle werknemers van een bedrijf. De kans is groot dat een aantal mensen die niet van tennis houden toch een kaartje zullen winnen en omgekeerd. De economische theorie voorspelt in dit geval dat de niet van tennis houdende winnaars hun kaartjes zullen weggeven of verkopen aan de tennisliefhebbers. In werkelijkheid gaan nagenoeg alle winnaars ook effectief naar de match kijken. Ook zij die niet van tennis houden.
Symptoom? Voorwerpen die we eenmaal in ons bezit hebben, schatten we hoger in dan indien we ze nog niet hebben.
Hoe kan ik genezen? Voorwerpen de correcte prijs toekennen.
De belangrijkste economische beslissingen in ons leven gaan over geld uitgeven en sparen. Onderzoek van de laatste jaren, waarbij economen en psychologen over hun disciplines heen samenwerken, toont ons aan wat we fout doen. Vaak zijn we ons niet eens bewust van de symptomen die we vertonen. Hiermee zijn we uiteraard lichtjaren verwijderd van de altijd rationele consument die geen fouten kan maken. Deze economie staat wel dichter bij de consument, vandaar de titel van één van de boeken van Thaler: Quasi Rational Economics.